Инста-ажырасу, тикток-неке: Қазақстандағы хайп индустриясы қалай жұмыс істейді?

Осы айларда қазақ шоу-бизнесі бұрынғыдан да «ашық» бола түсті. Бірақ бұл жолы — өнерде емес, жеке өмірде. Жұлдыздар ажырасуын, отбасылық дағдарысын немесе жанжалын Instagram мен TikTok-та талқыға салып, қоғамды дүрліктіреді. Ал қызығы — осының артынан міндетті түрде жаңа клип, кино немесе шоу шығады. Сұрақ туады: бұл — кездейсоқтық па, әлде жаңа PR форматы ма?

«Жеке өмір» — жаңа жарнама алаңы

Бұрын жаңа туындының алдында пресс-тур, сұхбат, радиошоу болатын. Қазір бұл дәстүрді эмоция алмастырды: жеке өмірдегі драма жаңа релиздің ең тиімді PR-кампаниясына айналды. Қоғам эмоцияға ереді, ал эмоция — трафик. Трафик болса, ол — ақша. Ажырасу оқиғасы қазір клиптің трейлері сияқты. Халық назар аударып, коммент жаза бастағанда — туынды жарық көреді. Сосын бұл схема жұмыс істейді. Өйткені көрермен тек ән емес, оқиға тұтынғысы келеді. Мұны түсіндік. Енді мұнымен кім және не үшін айналысады?

Қазір шоу-бизнес пен инфлюенсер индустриясында «жеке өмірді басқару» деген ұғым бар. Бұрын продюсер имидж, имидждік клип, концерт ұйымдастырса, қазір оған жеке өмір сценарийі, эмоционалды хайп кезеңі, ажырасу немесе жанжал арқылы ақпараттық толқын жасау қосылып отыр.

Ал бұл — кәдімгі «эмоциялық маркетинг». Жұртты өнімге емес, өнімнің артындағы сезімге қызықтыру. Сондықтан қазір көптеген продюсер мен PR-маман жеке өмір дағдарысын “кампания құралы” ретінде қолданады.

Мысалы, продюсерлік салада жұмыс істейтін блогерлердің бірі (біз есімін әдейі жасырдық) өз тәжірибесінде қоғамның ашуын тудыратын контент арқылы блогерлердің беделін өсіретін стратегия ұсынған. Бірде ол атақты ақын Мұқағали Мақатаевтың тұлғасына қатысты шулы пікір айтып, үлкен дау тудырған еді. Бірақ кейін ол халықтан кешірім сұрап, сол арқылы өзіне қосымша назар аудартқан. Бұл – «кризисті капитализациялау», яғни дауды табыс көзіне айналдыру стратегиясы.

Неге қоғам соған ереді?

Көпшілік мұндай манипуляцияларды түсінсе де, эмоциямен қабылдайды. Өйткені жанжал – назарды ұстайтын ең қуатты психологиялық құрал. Сондықтан жұлдыздар мен продюсерлер бұл формуланы жиі қолдана бастады. Ал нәтижесінде өнер сапасы емес, шу деңгейі басты көрсеткішке айналып отыр.

Қазақ қоғамы жұлдыздарды әрдайым «өз адамындай» көреді. Сол себепті олардың әрбір күйзелісі мен қуанышы — ортақ эмоция. Адамдар өз өміріндегі шешілмеген сезім, өкпе, қорқыныштарын сол жұлдыздар арқылы бастан өткеріп, жеңілдік табады. Психологтар мұны «эмоциялық катарсис» дейді — бөтеннің драмаcы арқылы өзіңді түсіну. Бірақ бұл мәдениет енді эмоциялық тәуелділікке айналып бара жатқандай. Біз шын өнерге емес, жеке өмірдің «жарылысына» көбірек қызығамыз.

Алайда маңыздысы – мәдениет индустриясы үшін бұл қауіпті тенденция. Себебі өнердің орнына хайп үстемдік етсе, шынайы шығармашылық шетке ысырылып, қоғам эмоцияға тәуелді медиажүйеге түседі. Сондықтан көрермен мен тыңдарман үшін ақпараттық имунитет – ең маңызды қорғаныс.

Әлемдік тәжірибе: хайп мәдениетінің айналымы

АҚШ-та бұл үрдістің бастауы — Кардашьяндар феномені. 2007 жылы Ким Кардашьянның жеке видеосы тарап кеткен соң, отбасы оны медиа өнімге айналдырып, “Keeping Up with the Kardashians” шоуын шығарды. Осыдан кейін «жеке драма → контент → бизнес табыс» формуласы бүкіл индустрияға тарады. Reality marketing деп аталатын жаңа нарық пайда болып, хайп жұлдыз жасаудың негізгі құралына айналды.

Ұлыбританияда Love Island пен The Only Way Is Essex сияқты шоулар эмоцияны индустрияға айналдырды: қатысушылардың жеке өмірі сценариймен жазылады. Бірақ бірнеше қатысушының хейтерлік қысымнан кейін қайғылы жағдайға ұшырауы қоғамды ойландырды. Нәтижесінде BBC мен ITV пост-шоу психологиялық қолдау бағдарламаларын енгізді.

Оңтүстік Кореяда хайп пен трагедияның шекарасы тым жіңішке. K-pop индустриясында имидж дағдарысы мен жанжал жоспарлы жүреді, бірақ Sulli мен Goo Hara сияқты айдолдардың өлімі бұл жүйенің қауіптілігін ашып көрсетті. 2020 жылы ел парламенті «Сайберқорлау туралы заң» қабылдады.

Ресейде хайп тіпті сатылатын өнімге айналған: продюсерлер «шу сценарийін» жасап, блогерлер мен жұлдыздарға жанжал арқылы танымал болу стратегиясын ұсынады. Бұл — «критикалық имидж» нарығының бөлек секторы.

Нәтижесінде, барлық елде бір заңдылық бар. Ол алдымен хайп атақ әкеледі, кейін қоғам шаршайды, соңында этикалық бақылау орнатылады.

Қазақстан дәл қазір осы екі кезеңнің арасында тұр: хайп — атаққа жетудің тез жолы, бірақ көрермен сенімін жоғалтып барады. Сондықтан мұндай құбылысты жеке жанжал емес, медианарықтың этикалық дағдарысы ретінде қарастырсақ болар.

Журналист Ардақ Құлтай